출근길 지하철역 앞 좁은 골목을 걷다 보면 마주 보고 늘어선 두 저가 커피 전문점 유리창에 ‘아메리카노 1,000원 파격 할인’이라는 붉은 현수막이 나란히 걸려 있는 풍경을 흔히 보게 된다. 손님 입장에서는 시원한 커피를 헐값에 마실 수 있어 반갑지만, 컵 값과 원두 원가, 매달 나가는 월세를 따져보면 팔 때마다 오히려 손해를 보는 구조다.
둘 중 누구 하나가 간판을 내릴 때까지 손실을 감수하며 브레이크 없이 마주 달리는 이 살벌한 골목길 할인 전쟁의 속내를 들여다보면, 시장 판도를 뒤흔드는 거대한 경제 원리의 민낯을 단숨에 이해할 수 있게 된다.
치킨게임이란? 저가 커피 가격 경쟁
왜 사장님들은 팔수록 적자가 나는 장사를 멈추지 못하고 더 공격적으로 가격표를 깎아내리는 걸까? 좁은 길목에서 마주 선 두 가게는 손님의 발길이 딱 절반으로 쪼개지는 구조 속에 갇혀 있다. 한쪽이 먼저 가격을 원래대로 올리거나 할인을 포기하고 물러서는 순간, 모든 손님은 기다렸다는 듯 건너편 가게로 썰물처럼 빠져나가게 된다.
이처럼 물러서는 쪽은 모든 손님을 빼앗겨 망하고, 둘 다 양보하지 않고 버티면 막대한 빚더미에 함께 부서질 위험을 안은 채 정면으로 맞붙는 싸움을 ‘치킨게임’이라 부른다. 여기서 ‘치킨’이란 겁을 먹고 먼저 꽁무니를 빼는 비겁자를 비유하는 표현이다. 손해를 보더라도 상대방의 자금줄이 먼저 말라붙어 스스로 문을 닫고 나갈 때까지 이 악물고 버텨내는 잔인한 인내력 싸움이 골목 한가운데서 펼쳐지는 셈이다.
출혈 경쟁의 함정
하루가 멀다 하고 100원, 200원씩 더 깎아내리며 마진을 태우다 보면 결국 두 가게 모두 파산해 버리는 것은 아닐까? 겉보기에는 제 살을 파먹는 무모한 도박처럼 보이지만, 이 싸움에서 살아남는 쪽은 단순히 고집만 센 쪽이 아니다.
원두를 대량으로 직수입해 들여와 재료비를 극한까지 낮추거나, 무인 키오스크를 일찌감치 도입해 일손을 줄여 고정 비용의 벽을 낮춘 매장은 적자의 폭을 최소한으로 줄이며 오래 버틸 체력을 비축해 둔다. 반면에 겉으로만 흉내 내며 비싼 원두와 비싼 임대료를 그대로 떠안은 채 가격만 억지로 낮춘 매장은 하루가 다르게 통장 잔고가 바닥을 드러내게 된다.
결국 이 진흙탕 싸움의 향방을 가르는 진짜 무기는 겉으로 보이는 배짱이 아니라, 보이지 않는 곳에서 얼마나 원가를 낮추고 손실을 방어해 낼 수 있느냐는 내실의 차이다. 품질은 그대로 지키면서도 남들보다 더 저렴하게 제품을 뽑아낼 수 있는 쪽만이 상대의 숨통이 끊어질 때까지 쓰러지지 않고 버텨내게 된다.
치킨게임의 결말과 상권 생존 전략
버티지 못한 건너편 가게가 결국 밀린 월세를 감당하지 못하고 임대 딱지를 붙인 채 트랙 밖으로 튕겨 나가면 골목에는 어떤 일이 벌어질까? 남아있는 단 하나의 매장은 그동안 손해를 감수하며 버텼던 대가를 한 번에 거두어들이기 시작한다.
경쟁자가 사라진 골목길의 모든 직장인과 동네 주민들이 홀로 남은 그 매장 앞으로 길게 줄을 서게 되기 때문이다. 살아남은 사장님은 할인 현수막을 떼어내고 제값을 받기 시작하며, 그동안 깎아 먹었던 손실을 순식간에 만회하고도 남을 만큼 독보적인 이익을 챙기게 된다.
모든 위험을 무릅쓰고 끝까지 핸들을 꺾지 않은 대가로 골목 전체의 패권을 독점하는 승리의 열매를 거머쥐는 것이다. 결국 일상의 골목길 할인 전쟁부터 세계적인 첨단 산업에 이르기까지, 치킨게임이란 원가의 벽을 철저히 다진 자만이 공멸의 늪을 건너 모든 과실을 독식하는 냉혹한 장터의 생존 법칙이다.